ŁADOWANIE

Wpisz by wyszukać

Profilowanie bez Big Data

Udostępnij

Użycie wielkich zbiorów informacji do lepszego określenia dużej grupy docelowej to nie jedyny sposób profilowania reklamy. Także mniejsze firmy mogą dotrzeć ze swoim komunikatem do wyodrębnionej, przez co bardziej pozytywnie nastawionej do przekazu, grupy odbiorców.

Choć zasięg i przywiązanie odbiorców do tradycyjnej telewizji nadal daje jej pozycję niekwestionowanego lidera wśród nośników treści marketingowych, trzeba przyznać, że jej wiarygodność powoli traci swoją moc. Do emitowanych w „elektronicznej ramce” komunikatów, nawet najbardziej atrakcyjnych wizualnie, konsumenci coraz częściej podchodzą z dystansem. Są one bowiem kierowane do wszystkich, a więc tak naprawdę – nikogo.

Poza tym telewizja to medium drogie, na które mogą sobie pozwolić przede wszystkim duże, międzynarodowe korporacje lub krajowe molochy. Dla małych i średnich przedsiębiorstw tego rodzaju platforma dotarcia jest poza zasięgiem wyznaczanym przez budżet. Podobnie jest ze stojącymi przy drogach billboardami czy masową komunikacją w Internecie.

Na znaczeniu, w tej grupie przedsiębiorstw, zyskują więc bardziej sprofilowane komunikaty. Największą rolę w tym zjawisku odgrywa, rzecz jasna, Big Data (BD), czyli takie wykorzystanie i analiza wielkich zbiorów informacji, które pozwalają dotrzeć z przekazem do wybranej, ściśle określonej (sprofilowanej) grupy odbiorców. Dzięki tej technice, generalnie, można przesyłać treści, które wcześniej były poszukiwane przez konkretną osobę (użytkownika sieci www). Dostosowana do szczególnych, unikalnych, jednostkowych zainteresowań reklama jest znacznie lepiej przyswajana. Zleceniodawca nie przesyła swojego komunikatu „w ciemno”, tylko do konkretnych osób, które w przeszłości w jakiś sposób zamanifestowały (w sieci www) zainteresowanie konkretną branżą, produktem, marką czy usługą. Ale BD można wykorzystać w zasadzie tylko w sieci, za jej pośrednictwem lub w środowisku telefonii mobilnej.

Food truck z obrazkiem

Nie znaczy to jednak, że nie można lepiej profilować reklamy w przestrzeni fizycznej. Także tutaj coraz bardziej poszukiwane są nośniki o mniejszym zasięgu, za to dużo mocniej nastawione na specyficzne cechy odbiorcy.

W wielu branżach coraz większym powodzeniem cieszą się nietypowe mikronośniki reklamy zewnętrznej. Mogą je udostępniać nawet najmniejsze placówki gastronomiczne, widywane są one na popularnych w ostatnim czasie tzw. food truckach. Ich popularność wzięła się z obserwacji, że w lokalu gastronomicznym (poza fast foodami) średni czas przebywania wynosi około godziny. W pomieszczeniu lub jego najbliższym otoczeniu (ogródek) znajduje się wiele miejsc do komercyjnego zagospodarowania i prezentacji przekazu reklamowego. W dodatku kontakt z nim w takim miejscu z reguły ma bliski, bezpośredni charakter, co podnosi jego skuteczność. Dość dobrze wiadomo także, kim jest odbiorca, w jakiej znajduje się aktualnie sytuacji, nastroju, czego potrzebuje, na czym koncentruje się jego uwaga.

Powierzchnią reklamową mogą być poszczególne sprzęty wyposażenia placówki gastronomicznej (tzw. akcje ambientowe). Na meblach ogródka (stoły, krzesła, ławki, parasole) taka forma komunikacji jest w wielu wypadkach „opanowana” przez wielkie koncerny – na przykład piwowarskie. W znacznie mniejszym stopniu wykorzystywane są jednak drobniejsze, udostępniane w każdej restauracji, pubie, czy kawiarni sprzęty takie jak szklanki czy talerze. Umieszczony na nich logotyp marki (na przykład producenta wody mineralnej, napoju czy żywności) może pomóc w promocji. Nie jest przy tym inwazyjny, delikatnie działa na podświadomość, choć powinien być dostosowany do charakteru placówki.  – Konsument dużo lepiej przyswaja komunikat przesyłany w spokoju, ciszy, w miejscu, gdzie nie ma stresującej atmosfery, czas płynie powoli, a potrzeby są zaspokajane – zauważa Jacek Ebert, szef i współwłaściciel warszawskiej agencji reklamowej Kot Bury. – Przekaz jest wówczas przyswajany znacznie łatwiej, zyskuje na wiarygodności i pozostaje dużo dłużej w pamięci osoby, do której jest kierowany. W wielu wypadkach jest to najlepszy, i w dodatku najtańszy, nośnik.

Ambientowe WC

Bardziej tradycyjne reklamy graficzne mogą natomiast szukać odbiorców w nietypowych, co nie znaczy mało skutecznych, lokalizacjach, takich jak toalety. Specjaliści branży gastronomicznej szacują, że klienci spędzają tam przeciętnie każdorazowo do dziesięciu minut. Przekaz mikrobillboardowy może być zatem umieszczony zarówno na drzwiach kabin, jak i tam, gdzie stoją umywalki. Każde z tych miejsc ma swoją specyfikę i czas ekspozycji.

– Ważne jest jednak, aby tego typu perswazja nie była rozpraszana nadmiarem treści – zauważa Ebert.

Nowością są lustra, na których można emitować, po podejściu do nich odbiorcy, komercyjne przekazy. Bardziej zaawansowane systemy, wyposażone w odpowiedni soft ware (czyli oprogramowanie) za każdym razem mogą oceniać płeć, wiek i do tych parametrów dostosowywać emitowaną treść, a nawet brać pod uwagę porę doby, jak również zamówione na sali menu (przydatne w przypadku komunikatów, na przykład kawy, napojów gazowanych, alkoholowych czy deseru).

Pożyteczny może być również komunikat na udostępnianych klientom papierowych serwetkach i dyspenserach (pojemnikach). Takie drobne sprzęty muszą być używane w każdej placówce, konsumenci korzystają z ich nagminnie, mają z tym niewielkim przedmiotem bliski kontakt fizyczny. Taka forma reklamy ma także, rzecz jasna, ograniczenia. W wykwintnym lokalu z kuchnią na przykład śródziemnomorską reklamowanie uchodzących za typowe tzw. jedzenie śmieciowe chipsów może wyrządzić więcej szkód zarówno producentowi, jak i właścicielowi placówki.

Na papierowych serwetkach, w widocznym miejscu, obok logotypu, można za to umieścić element pozbawiony komercyjnego podtekstu: zabawną wiadomość, zagadkę, wesoły rysunek lub zdjęcie albo krzyżówkę. – W dzisiejszych czasach kiedy każdy, oczywiście, ma do dyspozycji komórkę wyposażoną w dziesiątki aplikacji, które skutecznie mogą zająć czas, nie chodzi więc o rzeczywistą wartość – wskazuje Ebert. – Ale taka prosta, oldschoolowa propozycja jest sympatycznym gestem, poprawiającym wizerunek marki.

Największą zaletą takiej formy reklamy jest jednak możliwość dokładniejszego, bardziej sprofilowanego określenia odbiorców. Wiadomo, że oczekująca na posiłek osoba jest przygotowana jednocześnie na przyjęcie komunikatu dotyczącego tego rodzaju produktów. Powinna zatem zaakceptować produkt FMCG (skrót od ang. Fast-Moving Consumer Goods, czyli produkty szybko zbywalne), ofertę delikatesów, producenta drobnego sprzętu gospodarstwa domowego czy innego lokalu gastronomicznego (na przykład zaprzyjaźnionej z restauracją kawiarni lub lodziarni). Z tego rodzaju kooperacji zadowoleni powinni być również właściciele placówki, bo otrzymują więcej drobnej, ale ważnej części wyposażenia, za którą w innym wypadku musieliby zapłacić. – To typowa sytuacja typu win-win, w której wygrywają wszystkie strony transakcji – zauważa Ebert.

Wirus w promocji

Profilowanie odbiorców, rzecz jasna, najlepiej sprawdza się w przestrzeni wirtualnej. Pomijając kosztowne i wymagające sporych nakładów zarówno organizacyjnych, jak i finansowych kampanie oparte o BD, dobre efekty w upowszechnianiu adresów internetowych może przynieść kampania wirusowa (najlepsze rezultaty daje w grupie odbiorców do 35. roku życia).

Jak powszechnie wiadomo, użytkownicy sieci www dość negatywnie odnoszą się do komercyjnej działalności na portalach społecznościowych, gdzie poszukiwane są raczej bezstronne i rzeczowe informacje (stąd tak duża skuteczność tzw. fake newsów). Z drugiej strony tzw. marketing szeptany, oparty właśnie o tego rodzaju platformy, jest obecnie niezwykle efektywną formą komunikacji.  Firma może więc wykorzystać plotkę (tzw. viral), pozornie bezstronną wiadomość, do osiągnięcia wyznaczonego celu. Uruchomiona, raz puszczona w ruch, żyje ona bowiem następnie własnym życiem, zwiększa zasięg, jest powtarzana i dociera do coraz większej grupy odbiorców.

Skutecznym narzędziem mogą być zamieszczone na portalach oferujących zatrudnienie ogłoszenia informujące o poszukiwaniu kandydatów do pracy na atrakcyjnych warunkach.

Ale nie warto posługiwać się prymitywnym, nastawionym jedynie na krótkoterminowy efekt, blefem. Lepiej stworzyć stanowisko kojarzące się z rozrywką i przeprowadzić rekrutację, tak jak w przypadku innych miejsc pracy. Może to być na przykład „coolhunter” (z ang. poszukiwacz przyjemności), „tester marzeń” czy „tajemniczy klient”.

Doświadczenie kandydata z jednej strony nie powinno być banalne, z drugiej – zbyt specjalistyczne (siła rażenia będzie mała i zgłosi się niewiele osób).

Zasięg takich kampanii, wbrew pozorom, jest bardzo duży.

Zorganizowany jakiś czas temu przez producenta alkoholi nabór na stanowisko „młodszego farciarza” zaowocował lawiną 6,5 tys. zgłoszeń. Jeszcze większy był efekt przygotowanej przez jedno z biur podróży rekrutacji na stanowisko „testera destynacji” (praca miała polegać na odwiedzaniu agencji turystycznych, kupowaniu wycieczek i testowaniu wyjazdów). Na tego rodzaju ogłoszenie odpowiedziało przeszło 8 tys. kandydatów podających swoje, rzecz jasna, szczegółowe dane osobowe, wraz ze zgodą na ich przetwarzanie (standardowe wymagania).  Podobny zasięg miała kampania viralowa internetowego serwisu z poradami prawnymi, poszukującego kandydata na stanowisko „tajemniczego klienta” (praca miała polegać na składaniu wizyt kancelariom prawniczym i wystawianiu ocen). W tym wypadku o popularności anonsu zdecydowała, prawdopodobnie, pensja. Serwis proponował bowiem pełną umowę o pracę na pół roku i miesięczne wynagrodzenie w wysokości nieco ponad 9,5 tys. zł netto.

– Przyjmuje się, że liczba aplikacji w odpowiedzi na ciekawe, atrakcyjne, budzące nadzieję ogłoszenie to mniej niż jeden procent osób, do których w ogóle dociera wiadomość – informuje Kamil Dąbrowski, pracujący na rzecz jednej z agencji marketingu społecznościowego. – Natomiast ponad 20-30 proc. zajrzy na stronę firmy, aby dowiedzieć się, jaki jest jej profil, czy oferta jest wiarygodna itp.

Jednak kampania viralowa, jak twierdzą specjaliści, może być stosowana tylko „od czasu, do czasu”, a najlepiej – okazjonalnie. W środowisku, do którego jest kierowana, może się bowiem upowszechnić przekonanie, że firma stosująca taką formę promocji organizuje tylko „marketingowe nabory”, zaś nikogo na konkretne, rzeczywiste stanowiska pracy nie potrzebuje, co może zaszkodzić jej rekrutacji. Wysoko wykwalifikowane, dbające o swoją pozycję zawodową osoby, co istotne przede wszystkim w okresie bardzo niskiego bezrobocia, mogą omijać taki podmiot szerokim łukiem. Chociaż warto wiedzieć, że większość nowych, „marketingowych” pozycji znajduje się już w oficjalnych klasyfikacjach zawodów i specjalizacji.

Czas wolny odbiorcy

profilowanie bez big data - promocja, marketing - magazyn Businessman, Businessman.plDo ściśle sprofilowanej grupy odbiorców kierowane mogą być także wydarzenia marketingowe, tzw. eventy. Według organizacji branżowych z takiej formy promocji różnego rodzaju korzystało około 55 proc. respondentów z małych i średnich przedsiębiorstw. Ponad dwie trzecie deklaruje, że ma w planach zorganizowanie eventu. To sprawia, że branża MICE (skrót od ang. Meetings, Incentives, Conference, Events, czyli spotkania, promocje, konferencje, wydarzenia) nie cierpi na brak popytu. Już w 2013 roku roczne obroty tego sektora  przekroczyły magiczną granicę miliarda zł.  Firmy coraz częściej decydują się na wykorzystanie eventów zarówno w marketingu zewnętrznym, jak i korporacyjnym (wewnętrznym). Może to być bowiem mocno sprofilowane narzędzie budowania korzystnego wizerunku przedsiębiorstwa, marki, produktu czy usługi zarówno wśród obecnych, jak i przyszłych odbiorców. Dobrze zorganizowane, atrakcyjne wydarzenia wykorzystywane są również do nawiązania lub podtrzymania współpracy z wybraną grupą szczególnie cennych kontrahentów lub kooperantów. W komunikacji korporacyjnej natomiast to ciekawa nagroda motywująca do pracy, wzmacniająca relacje między pracownikami itp. Rosnącą popularnością cieszą się imprezy promocyjne, których zadaniem jest kontakt zleceniodawcy z grupą docelową. Takie eventy mają przyciągnąć uwagę konsumentów i przy okazji wypromować markę. Akcja promocyjna może polegać nie tylko na organizacji wydarzenia, ale także działań towarzyszących, takich jak reklama w gazetach i Internecie, fotoreportaż itp.

Nie należy, jak twierdzą specjaliści, organizować firmowej imprezy własnym sumptem. Agencje zatrudniają podwykonawców, którzy poszczególne elementy przedsięwzięcia (rezerwacja noclegów, przyjazdy, logistyka, atrakcje itp.) wykonują bardziej terminowo i zgodnie z umową. Stała współpraca z dostawcami daje upusty, rabaty lub promocje, do których „jednorazowy klient” nie ma dostępu. W przypadku samodzielnej organizacji firma narażona jest także na niespodzianki w postaci opóźnień, awarii, niezaplanowanych zdarzeń. W dodatku trzeba pamiętać, że samodzielnie organizująca event firma musi wydelegować do jego organizacji pracowników (zwykle z działu HR), którzy w tym czasie nie będą wykonywać swoich podstawowych obowiązków zawodowych. To także koszt, czasem niebagatelny.

Zazwyczaj cena profesjonalnie przygotowanego wydarzenia każdorazowo ustalana jest indywidualnie. Zależy od zaplanowanego celu, który zamierza osiągnąć zleceniodawca, charakteru eventu (konferencja, spotkanie czy wyjazd integracyjny), miejsca, użytych środków transportu, czasu trwania projektowanej imprezy, przypuszczalnej liczby gości, uczestników, przedstawicieli organizatora itp. Bywa, że w trakcie szacowania największe agencje stosują tzw. otwartą księgowość, czyli przedstawienie ceny poszczególnych składników oferty. Do tego doliczane jest wynagrodzenie, które zazwyczaj podlega negocjacjom. To zwykle korzystna propozycja (mniejsze firmy przedstawiają cenę za całość, więc zleceniodawca nie wie, za co dokładnie płaci). – Trudno wyobrazić sobie branże, w której event marketing byłby podstawową lub wręcz jedyną formą promocji – zastrzega Jacek Ebert. – Na pewno jednak może bardzo pomóc w promocji marki, produktu, firmy czy usługi. Tym bardziej, że tzw. rynek czasu wolnego jest coraz większy. Propozycji zatem przybywa.

Tagi
Poprzedni artykuł
Następny artykuł

Zostaw komentarz

Your email address will not be published. Required fields are marked *