Polityka cenowa to narzędzie marketingowe

Wartość rynkowa produktu lub usługi nie musi być tylko informacją dotyczącą kwoty oczekiwanej przez sprzedawcę. Dobrze skalkulowana może podnieść jakość komunikacji marketingowej, otworzyć nowe rynki zbytu, czy nawet znacząco podnieść marże.

Przekazywana konsumentowi w for­mie etykiety informacja o jednost­kowej wartości towaru lub usługi może być nie tylko narzędziem bezpośredniego osiągania zysku, ale również pełnić funkcje marketingowe. Jej dodatkową, ale wcale nie mniej istotną rolą bywa pozycjonowanie placówki wo­bec konkurencji, umożliwienie dotarcia do nowej grupy odbiorców (konsumentów), lojalizacja (przywiązywanie), budowa prze­wagi w rywalizacji rynkowej.

Subtelna gra wartością może także zna­cząco wpływać na poziom satysfakcji konsu­menta, co w dużym stopniu decyduje o tym, czy przeprowadzona transakcja stanie się tylko jednorazowym, stosunkowo mało dochodo­wym, „strzałem z biodra”, czy przerodzi się w znacznie bardziej dochodowe przywiązanie do marki, produktu, usługi albo placówki. Skutkiem takiej relacji bywa rozchodząca się jak kręgi na wodzie fala poleceń zarówno osobistych, jak i poprzez portale – głównie społecznościowe (niezwykle dynamicznie w ostatnich latach zyskujący zaufanie tzw. marketing szeptany).

– Polityka cenowa to bardzo silna i, wbrew pozorom, stosunkowo wszechstronna broń w walce o pozycję rynkową, która nie wymaga znaczących, dodatkowych i kosz­townych nakładów – uważa Jacek Ebert, współwłaściciel i szef warszawskiej agen­cji reklamowej Kot Bury. – Takie działania nastawione na jednoczesne pozyskiwanie jak największego katalogu wartości doda­nych powinna prowadzić każda oczekująca sukcesu firma.

Realizacja wysokiej marży, choć z punktu widzenia właściciela przedsiębiorstwa wy­daje się lepsza od niskiej, nie powinna być jedynym celem. Przy okazji takiego proce­su można zrealizować, co najmniej, kilka założeń. – Polityka cenowa bardziej odnosi się do korzyści długofalowych – potwierdza Jacek Ebert. – Taktyka szybkiego, ale skon­centrowanego w czasie zysku, tzw. strzału z biodra, czasami jest uzasadniona. Ale za­zwyczaj w szerszej perspektywie mniej się opłaca niż długookresowe działanie.

Jednodniowa redukcja

Największe korzyści przynosi zazwyczaj włączenie strategii cenowej do szerszego pakietu działań promocyjnych. Dobrze usta­lona wartość produktów lub usług może wesprzeć działania firmy w docieraniu do nowej, bardziej lub mniej zamożnej, grupy konsumentów. Obniżka, wbrew pozorom może, ale nie musi, otwierać kolejne rynki zbytu, trzeba się bowiem liczyć z utratą na przykład wąskiej, ale dysponującej stosun­kowo dużą siłą nabywczą grupy, która, bu­dując swój prestiż, nabywa tylko najdroższe artykuły. W przypadku niektórych wyrobów, takich jak na przykład samochody, jest to krąg znaczący. Ale w segmencie artykułów tzw. pierwszej potrzeby czy spożywczych, znajdujący się jednak w mniejszości i niska cena może być czynnikiem wspierającym.

Korzystnym zagraniem taktycznym bywa połączenie redukcji z wydaniem gazetki promocyjnej, gdzie można się pochwalić nowymi, niższymi wartościami. Wystarczy przy tym nieznacznie zredukować cenę albo tego rodzaju promocję mocno ograniczyć w czasie. Wprowadzanie konsumenta w błąd jest, co prawda, działaniem niemieszczącym się w granicach prawa. Ale dotycząca tych zagadnień ustawa z 9 maja 2014 roku o in­formowaniu o cenach towarów i usług (Dz.U. 2014 poz. 915) nie precyzuje, ile sztuk musi być objętych obniżką ani jak długo takie pozycje powinny znajdować się w cenniku. – Można więc przypuszczać, że redukcja ceny jedynie w dniu otwarcia nowego sklepu albo w odniesieniu do pierwszych, odwiedzających go, konsumentów jest dozwolona – uważa Piotr Didenkow, prawnik specjalizujący się w obsłudze przedsiębiorstw. – Takie działa­nie wypełni wówczas funkcję promocyjną, ale jego koszty będą bardzo ograniczone.

Wietrzenie magazynu

W wyniku działania właściwie ustalonej ceny można także eksploatować komercyjnie tzw. stałych klientów. Mogą to być osoby naj­częściej określane w fachowym języku jako „zmotywowane” lub „zlojalizowane”. Pierwsza grupa to klienci kierujący się podczas wyboru przesłankami racjonalnymi, ale porzucający propozycję nabycia produktu, marki lub usłu­gi w razie znalezienia lepszej oferty. Druga, z punktu widzenia sprzedającego cenniejsza, ma opartą raczej na emocjach, znacznie trud­niejszą do zerwania, relację z przedmiotem sprzedaży. Podczas wyboru kieruje się takimi wartościami jak między innymi przywiąza­nie, przyzwyczajenie, sympatia. Są to war­tości, jak twierdzą specjaliści, pozwalające na podniesienie marży, taki konsument jest bowiem w stanie wybaczyć wiele.

Chociaż żadnej z grup produktów pod­wyżki nie mogą obejmować często ani być drastyczne, wartość rynkowa wyrobu (lub usługi) kierowanego do „lojalnych” może być zwiększana z mniejszą obawą o spadek popytu. Znacznie łatwiej wprowadzić w nim także różnego rodzaju modyfikacje, zmieniać funkcje, wygląd, rodzaje i jakość półproduktów itp. – To wszystko daje szerokie, uzależnione od charakteru wyrobu, możliwości osiągania dodatkowego zysku – wskazuje Jacek Ebert.

Ale aby „zlojalizować” klienta, trzeba zaproponować mu wartości wzbudzające bli­skie mu emocje. Można to zrobić, wykorzy­stując na przykład dobrze „sprzedający się” w Polsce tzw. etnocentryzm (przywiązanie do wyrobów wytwarzanych w kraju) albo pobudzenie pozytywnych skojarzeń, takich jak poczucie bezpieczeństwa, radość z życia, hedonistyczna przyjemność czy szacunek, które dużo łatwiej „sprzedać” niż banalne ubezpieczenie, wodę mineralną, czekoladę czy na przykład piwo.

Do tego jednak konieczna jest akcja rekla­mowa i promocyjna. Najlepiej ją prowadzić choćby przed premierą nowej, bardziej za­awansowanej technologicznie wersji produktu, kiedy utrzymywanie stanów magazynowych powoli się nie opłaca.

– Można wówczas sprzedać tracące powoli swoje niezwykłe walory produkty poprzed­niej generacji nawet z niższą marżą – zauwa­ża Ebert. – Później takie działanie może być trudniejsze, a czasem już niemożliwe.

Nomen omen

Cały proces określenia polityki cenowej nasta­wionej na realizację długo okresowych celów musi być jednak dostosowany do unikalnych, zazwyczaj jednostkowych wymagań. Najlepiej, gdy cena ustalana jest tak, aby odpowiadała zarówno konsumentom, jak i sprzedającemu. Nie może być przypadkowa, oparta na intuicji nawet najlepiej znającego swoich odbiorców przedsiębiorcy.

– Zbyt wielu sprzedających opiera się na własnym przeczuciu i trącającym o magię my­śleniu życzeniowym – przekonuje Jacek Ebert. – Niestety, dopiero po wynikach sprzedaży uznają, że ich wybór nie miał w zasadzie pod­staw merytorycznych. Dzięki internetowym porównywarkom konsument może zweryfi­kować wartość każdej oferty. Bez oparcia po­lityki cenowej na profesjonalnie pozyskanych danych i analizie konkurencji przedsiębiorstwo polegające wyłącznie na intuicji właściciela jest na gorszej pozycji.

Badanie właściwego poziomu ceny dla pro­duktu czy usługi trzeba zacząć, jak doradza­ją specjaliści, od zbadania opinii lokalnych, potencjalnych konsumentów i jak najbardziej starannego opisania cech typowego klienta, do którego oferta ma być adresowana. Znacz­nie lepiej, gdy takie badanie prowadzone jest przed tzw. uplasowaniem produktu albo wprowadzeniem do niego istotnych, z punktu widzenia odbiorców, zmian (modyfikacji).

Pierwszym zadaniem tzw. grupy focusowej jest zwykle zapoznanie się poszczególnych osób z produktem (usługą), podczas którego proszone są o podanie ceny, jaką mogłyby za niego zapłacić. W dalszej kolejności informo­wane są o ukrytych, niedostrzegalnych przez przeciętnego konsumenta, zaletach przedmio­tu. Na kolejnym etapie badania prowadzący spotkanie pyta, czy w związku z pozyskaniem większej wiedzy na temat zalety konsument skłonny jest więcej zapłacić, niż zadeklaro­wał wcześniej. Jeżeli większość odpowiedzi jest twierdząca, działanie jest powtarzane do czasu, gdy przewagę zyskają odpowiedzi negatywne („nawet jeśli zostaną ujawnione kolejne, „ukryte” wcześniej cechy produktu lub usługi). Uzyskany w taki sposób poziom wartości uznawany jest w danej grupie za najbardziej właściwy.

Analizę tego rodzaju można, od biedy, prze­prowadzić w ograniczonym, własnym zakresie, redukując koszty. Trzeba jednak pamiętać, jak podkreślają specjaliści, że w trakcie spotkania z przypadkowo dobraną grupą focusową rośnie ryzyko pozyskania mniej wiarygodnych informacji. Słabo lub w ogóle źle dobrany zespół osób udzielających odpowiedzi ma bowiem naturalną tendencję do generowania nieprawdziwych informacji, mających przede wszystkim zadowolić organizatora. Lepiej więc powierzyć badanie agencji, która zadba w sposób profesjonalny o dobór uczestników. Cena analizy zależy od bardzo wielu czynni­ków, ale budżet w wysokości do trzech, czte­rech tys. zł powinien wystarczyć, a badanie przynieść wiarygodne rezultaty. – Dopiero na takiej podstawie warto projektować najlepszą zarówno konsumenta, jak i oferującego to­war lub usługę, cenę – podkreśla Jacek Ebert. – Z wartością rynkową produktów nie warto eksperymentować. Liczenie marży oparte na nieprecyzyjnych czy mocno subiektywnych przekonaniach, nomen omen, może bardzo drogo kosztować.

Dotrzymane obietnice

Cena, co oczywiste, powinna i musi pełnić przede wszystkim funkcję informacyjną. Często się wydaje, że w działalności bizne­sowej trudno wymyślić coś łatwiejszego do wykonania niż określenie końcowej, prze­znaczonej dla ostatecznego konsumenta (odbiorcy) wartości produktu lub ofero­wanej usługi. Wystarczy rozpisać nakłady finansowe poniesione na wytworzenie (za­kup), do uzyskanych w ten sposób warto­ści dodać marżę (najlepiej, rzecz jasna, jak najwyższą), liczby wpisać do dokumentów i poprosić, aby pracownik przykleił odpo­wiednie metki.

Warto jednak pamiętać, że cena przekazu­je także (zazwyczaj podprogowo, bez udzia­łu procesu świadomego myślenia ze strony konsumenta) dodatkowe informacje. Osoby robiące zakupy, słusznie czy nie, spodziewają się zwykle, że droższy towar odznacza się po­nadprzeciętną jakością, albo posiada innego rodzaju, rzadko spotykane na rynku, walory. Innymi słowy często jest przekonany, że płacąc więcej, dostanie coś lepszego. Taki mechanizm „psychologii konsumenckiej” można z korzy­ścią eksploatować podczas kształtowania po­lityki cenowej. Na polskim rynku możliwości w tym zakresie jest więcej niż w innych krajach Unii Europejskiej. Umieszczona na etykiecie jednostkowa wartość jest bowiem, jak dowo­dzą badania, nadal najczęściej wskazywaną podstawą konsumenckich wyborów. Jakość, walory użytkowe, estetyczne, funkcjonalne i ich wzajemny stosunek zajmują dużo niższe miejsca w hierarchii takich atrybutów. Można zatem (w pewnych warunkach) zaproponować wyższą, odbiegającą od kosztów produkcji czy zakupu cenę, a i tak zostanie ona zaak­ceptowana przez określony krąg odbiorców. Informacja o wartości produktu lub usłu­gi jest bowiem także swego rodzaju obietnicą korzyści.

– Z takim działaniem trzeba jednak uwa­żać – przestrzega Jacek Ebert. – Chociaż tego rodzaju operacja może przynieść ponadprze­ciętne zyski, to jednak także powodować stra­ty. Jeżeli obietnica nie zostanie spełniona, konsument poczuje się oszukany, a wówczas z dużą dozą prawdopodobieństwa graniczącego z pewnością odwróci się od marki, produktu, placówki czy usługi. Jednorazowa, korzystna transakcja może więc przynieść więcej szko­dy niż pożytku.

„Maksymalizacja marży” najlepiej spraw­dza się w handlu artykułami, które trudno ze sobą porównać, takimi jak na przykład wy­kwintne, tradycyjnie wytwarzane produkty spożywcze, perfumy, kosmetyki, czy różne­go rodzaju usługi. Uzasadniona jest również w miejscach, gdzie brakuje fizycznej konku­rencji i konsument ma problem z dotarciem do informacji, ile tak naprawdę wart jest dany wyrób lub usługa.

– Wytworzenie flakonika nawet najbardziej wykwintnych perfum z wyszukanym, wielo­warstwowym zapachem kosztuje grosze, cena opakowania często znacznie przekracza war­tość samej mikstury – wskazuje Ebert. – Każde perfumy są jednak inne, różnią się zarówno opakowaniem, jak i esencją na tyle, że bardzo trudno je ze sobą porównać. Wybór jest więc emocjonalny, subiektywny, bardzo często po­dejmowany w zasadzie nie wiadomo na jakiej podstawie, bo się po prostu podoba. Dlatego taki kosmetyk może być sprzedawany z wy­soką marżą i nikogo to specjalnie nie dziwi.