Jak się skutecznie promować w Internecie

czwartek, 10 lipca 2008 12:03

Najprężniej rozwijającą się gospodarczo grupą w polskim biznesie są małe i średnie przedsiębiorstwa, które wykorzystują Internet zarówno do wewnętrznej komunikacji, pozyskiwania klientów, jak i - na czym się w artykule skoncentrujemy - w celach promocyjnych.

Jednym z rodzajów efektywnej reklamy w Internecie obok pozycjonowania jest system reklamowy AdWords czyli reklama w Google. Reklama w AdWords jest wyjątkowo mało napastliwa - teksty reklam wyglądają jak nagłówek, są precyzyjne i krótkie, zrezygnowano z efektów graficznych, które nie pasują do stylistyki strony. Reklamy sortowane są ze względu na ich trafność, a więc na samej górze strony znajduje się reklama najczęściej wyświetlana przez internautów. Reklama w Google jest też bardzo efektywna, ponieważ nie stosuje się tu targetowania na podstawie grupy docelowej, ale dostosowuje się reklamę do potrzeby pojedynczego internauty, reklama ma służyć pomocy w wyborze i oferować więcej opcji.
 
Najlepszą reklamą jest jednak pojawianie się na pierwszej stronie w odpowiedzi wyszukiwarki Google - a szansę zdobycia klienta mają przede wszystkim ci, którzy w wyszukiwarce pojawiają się na pierwszych miejscach. Przeważająca większość użytkowników zapoznaje się tylko z pierwszymi trzema - pięcioma wynikami, oczywiste są więc starania firm próbujących, by znaleźć się w 'top 5'. Na rynku działają więc firmy zajmujące się pozycjonowaniem stron. Firmy SEO (Search Engine Optimization) specjalizują się w optymalizacji wyników wyszukiwania największych wyszukiwarek.

Istnieją dwa sposoby pozycjonowania: płatne SEM i 'naturalne' SEO. Search Engine Marketing to między innymi linki sponsorowane, gdzie opłata pobierana jest za każde kliknięcie PPC ('Pay Per Click'). Ten sposób promocji zapewnia pewne miejsce w wynikach wyszukiwania - nie jest to jednak do końca skuteczny sposób, gdyż internauci chętniej sięgają do linków pod kreską oddzielającą linki sponsorowane od 'naturalnych' wyników wyszukiwania.
 
Natomiast wyniki Search Engine Optimization polegają na przygotowaniu strony internetowej tak, aby po przetworzeniu przez algorytm danej wyszukiwarki strona znalazła się na jak najwyższej pozycji. Stosunkowo niskie koszty pozycjonowania wpływają na dobre rezultaty nawet przy niewielkim budżecie reklamowym - dobrze zoptymalizowana strona to najtańsza forma marketingu internetowego.
 
”Najlepsze efekty uzyska się przez połączenie obu rodzajów pozycjonowania - ich skuteczność uzależniona jest od strategii marketingowej jaką przyjmie dana firma. Dominującą metodą pozycjonowania powinna być 'naturalna' SEO, zaś dla fraz często używanych przez internautów warto wykupić słowa kluczowe. Taki zestaw pozycjonujący powinien przynieść wymierne korzyści i pozwolić osiągnąć zamierzone cele. Firma nastawiająca się na długotrwałe pozyskiwanie klientów przez Internet powinna skupić się na pozycjonowaniu naturalnym poprzez stały monitoring treści strony w sposób transparentny dla użytkownika” - mówi Wiktor W. Kammer prezes zarządu Mobile IT Group Poland sp z o.o.
 
Użytkownicy bardziej ufają wynikom naturalnym niż płatnym linkom sponsorowanym. Dlatego najwięcej wejść na strony pochodzi z naturalnych wyników wyszukiwania. Jednakże jest bardzo wiele czynników, które mają wpływ na pozycjonowanie, choćby zastosowana technologia, układ stron – a przede wszystkim treść. Dlatego ich umiejętne wykorzystanie ma duże znaczenie dla osiągnięcia dobrej pozycji w wyszukiwarkach. Pewną niedogodnością SEO jest długotrwały okres oczekiwania na pojawienie się rezultatów pozycjonowania - w zależności od konkurencyjności wybranych słów kluczowych można się ich spodziewać dopiero po 3 - 6 miesiącach.

Nieetyczne pozycjonowanie

W związku z ogromnym zainteresowaniem wysoką pozycją w wyszukiwarce stosowane są różnorodne metody pozycjonowania, także te nieakceptowane przez twórców wyszukiwarek jak i te niezgodne z zaleceniami dla webmasterów. Przeciwdziałając takim praktykom, wyszukiwarki udostępniły specjalne strony, na których można zgłaszać witryny stosujące spam. W Google taką witrynę można zgłosić za pomocą opcji „report a spam result”.

Przedstawmy kilka sposobów, którymi próbuje się oszukiwać wyszukiwarki w celu uzyskania wyników lepszych od konkurencyjnych stron. Jak już udowodniono, metody te nie są obecnie skuteczne - autorzy wyszukiwarek szybko poradzili sobie z tym problemem już po pierwszych próbach zastosowania. „Jest wiele sposobów na ukrywanie tekstów na stronie - mówi Marcin Wróbel inżynier-programista serwisu badzpierwszy.pl - miedzy innymi ustawianie koloru czcionki w kolorze tła, umieszczanie treści poza obszarem widocznym strony. Jednak każda próba ukrycia tekstu może być podstawą do wykluczenia z indeksu wyszukiwarki Google. Podobnie jest z umieszczaniem na witrynie podstron o tej samej treści bądź rozmieszczanie kopii jednego serwisu pod różnymi domenami - jest to działanie prowadzące do powstania double content'u, a gdy obie kopie serwisu znajdą się w indeksie Google - należy liczyć się z możliwością trwałego usunięcia (zbanowania) obydwu serwisów z wyników wyszukiwania. Kolejną metodą, odchodzącą do lamusa jest cloaking - czyli identyfikowanie robotów indeksujących i podsuwanie im odpowiednio zoptymalizowanej wersji witryny. Podobnie jest z metatagami, które są znacznikami zupełnie pomijanymi przez roboty indeksujące, więc umieszczanie w nich nadmiernej ilość treści po prostu mija się z celem. Siłę witryny buduje jej zawartość, pożądanym jest by na podstronach było dużo treści tematycznie powiązanej z myślą przewodnią serwisu, słowa kluczowe powinny być linkowane wewnętrznie do odpowiednich działów, tytuły/nagłówki powinny zawierać frazy kluczowe.”

Wizerunek firmy

Kolejnym sposobem na dobrą pozycję w wyszukiwarce jest dbanie o wizerunek firmy. Budowanie wizerunku firmy lub produktów w wyszukiwarkach internetowych polega na tworzeniu konkretnych treści (zawartych np. w artykułach, notkach prasowych), które pojawią się po zapytaniach, kiedy użytkownik wpisze nazwę firmy lub produktu. Podsumowując to, co znajdzie się na pierwszej stronie wynikowej w dużym stopniu zależy od tego, jakie informacje pojawią się na internetowych forach dyskusyjnych czy w wysoko pozycjonowanych artykułach pojawiających się na portalach. Bardzo istotną role odgrywają case studies i wywiady z pracownikami tworzone w celach promocyjnych i zamieszczanie ich w Internecie.

Największym zagrożeniem dla wizerunku firmy lub produktu są negatywne treści i opinie na ich temat, znajdujące się wysoko w wynikach wyszukiwania. Warto pamiętać, że jeden niezadowolony klient z większym prawdopodobieństwem zechce się podzielić swoimi wrażeniami niż kilkudziesięciu zadowolonych klientów. Negatywne opinie znajdziemy wpisując np. nazwę klubu muzycznego, salonu fryzjerskiego, mechanika samochodowego. Natrafimy na nie wszędzie, gdzie tylko ktoś postanowi podzielić się szerzej swoimi opiniami o danej firmie.
 
Konsekwencje obecności negatywnych opinii na temat firmy czy produktu są bardzo groźne, niweczą pracę pozycjonowania fraz kluczowych, jak i linków sponsorowanych. Gdy internauta po wpisaniu nazwy firmy lub produkty znajdzie na pierwszej stronie wynikowej opinie użytkowników, że buty firmy, które zamierza kupić rozpadają się po tygodniu, a co gorsze reklamacje nigdy nie są rozpatrywane, zastanowi się kilka razy i prawdopodobnie pójdzie do konkurencji.

Firmy mogą próbować na własną rękę moderować treści np. na forach, umieszczając pozytywne informacje na temat własnej działalności czy produktów. Jednak po ewentualnym odkryciu przez internautów kto moderuje pozytywne treści promocja zostanie podważona i cały wysiłek oraz czas włożony w tę prace zostanie zniwelowany. „Budowanie pozytywnego wizerunku firmy w Internecie oraz jej odpowiedni rozgłos warto powierzyć agencjom ePR.   Dostarczają informacji o kliencie będąc kimś na kształt łącznika, pełniącego funkcje rzecznika prasowego budują odpowiedni obraz firmy w Internecie. Dzięki czemu firma ma bezpośredni wpływ na to, jakie informacje o niej pojawią się po konkretnym zapytaniu, a jednocześnie podejmowane działania są długoterminowe i wysoce efektywne. Nawet jeśli pojawią się nowe negatywne opinie na temat danego przedsiębiorstwa czy produktu – znacznie zmniejsza się szansa, że klient zobaczy właśnie je na pierwszej stronie wyszukiwarki. Jest to jednak proces długofalowy, niezbędna jest cierpliwość klienta. Podobnie jest ze stosunkami międzyludzkimi, by mieć opinię specjalisty w danej branży niezbędna jest  ciężka praca, ale i informowanie o wynikach, tak tworzy się wizerunek” – mówi Katarzyna Janicka PR Manager Times Square Net PR Agency.

Optymalne wyniki da więc promocja firmy łącząca pozycjonowanie z działaniami Media Relations oraz działania wizerunkowe: w tym marketing szeptany, virale, notki prasowe będące już stricte działaniami Public Relations. Tutaj najistotniejsza jest indywidualizacja internauty, odgadywanie jego potrzeb, lub wręcz tworzenie ich. Można przewidywać, że działania zapewniające firmie rozgłos i właściwą pozycje w Internecie będą w niedługim czasie niezbędnym czynnikiem do rozwoju firmy, tak jak dzisiaj pozycjonowanie. Ważne jest promowanie dwutorowe, w Polskim Internecie aktywność liczących się przedsiębiorstw jest duża, dlatego też nie sposób skutecznie działać na polu e-marketigowym bez syntezy e-PR oraz pozycjonowania w wynikach organicznych wyszukiwarek.

Mobile IT Group Poland Sp. z o.o.