ŁADOWANIE

Wpisz by wyszukać

Prestiż kupowany online

Udostępnij

Rynek dóbr luksusowych otwiera się na e-commerce, a e-commerce przyjmuje go z otwartymi rękami. Sprzedaż online towarów z wyższej półki co roku wzrasta o kilkanaście procent. To efekt zmian pokoleniowych.

Globalna sprzedaż online dóbr luksusowych rośnie od lat. Od 2003 do 2016 r. zwiększyła się niemal 20-krotnie, osiągając obecnie poziom 19 mld euro – wynika z opracowanej przez firmę Bain & Company na zlecenie Fundacji Altagamma 15. edycji raportu pt. „Bain Luxury Study”. Choć za pośrednictwem kanału online na razie realizowane jest zaledwie 8 proc. całej dystrybucji towarów luksusowych, to w kolejnych latach można się spodziewać prawdziwej rewolucji. Dość powiedzieć, że w zeszłym roku sprzedaż przez internet towarów z wyższej półki wzrosła o 13 proc., co znacznie przewyższa ten wskaźnik dla tradycyjnych kanałów dystrybucji dóbr luksusowych.

Eksperci są zgodni – zmiana nawyków zakupowych w tym segmencie rynku jest ściśle powiązana ze zmianą pokoleniową. Dobra luksusowe zaczynają bowiem nabywać millenialsi, dla których internet jest naturalnym środowiskiem i oczywistym miejscem zakupów, także towarów z wyższej półki.

To wszystko dla sektora dóbr luksusowych oznacza jednak zmiany i wyzwania. Eksperci Deloitte zaznaczają, że gracze w tej branży, aby zyskać przewagę konkurencyjną, muszą w większym niż dotąd stopniu korzystać z nowoczesnych technologii i to nie tylko w obszarze marketingu. Marki luksusowe powinny stale unowocześniać swoje produkty, nie tracąc przy tym ich unikatowego charakteru. Szefowie firm z tej branży zdają sobie sprawę, że największym ryzykiem wynikającym z internetowej dystrybucji produktów jest groźba utraty reputacji w mediach społecznościowych.

„Branża dóbr luksusowych uchodzi za jedną z najbardziej opóźnionych cyfrowo”. I jest to efekt celowego działania.

– Branża dóbr luksusowych uchodzi za jedną z najbardziej opóźnionych cyfrowo – mówi Magdalena Jończak, dyrektor w dziale konsultingu Deloitte. I nie jest to przypadek, lecz efekt celowego działania. – Opóźnienie to wynikało głównie z potrzeby chronienia dziedzictwa i wyjątkowości marek – tłumaczy Jończak. – Od kilku lat firmy z tego sektora próbują jednak nadrobić stracony czas. Wiele z nich zdało już sobie sprawę, że tylko tak są w stanie dotrzeć do nowego pokolenia klientów.

Chińczycy na wagę złota

Wielkim wyzwaniem dla branży dóbr luksusowych jest zdobywanie klientów wśród przedstawicieli tzw. pokolenia Y. Jak wynika z badania Deloitte „Luxury Consumption among European High Earners”, prawie sześciu na 10 reprezentantów tej generacji właśnie w internecie poszukuje informacji o towarach luksusowych, a jedna trzecia czyta komunikaty o promocjach i rabatach w mediach społecznościowych. Dla porównania: w starszych pokoleniach postępuje tak zaledwie 10 proc. konsumentów.

– W skutecznym dotarciu do grupy klientów z pokolenia Y, którzy w ciągu kilku lat staną się liderami w wielu branżach, może pomóc dogłębna analiza ich nawyków zakupowych – dodaje Magdalena Jończak. – Jednym z pionierów w tym obszarze jest Marc Jacobs, który stworzył projekt Tweet Shop, pozwalający wymieniać tweety na produkty tego projektanta. Ale wyzwaniem jest nie tylko demografia, lecz także geografia. Choć największymi rynkami w sektorze dóbr luksusowych wciąż jeszcze pozostają Europa oraz USA, to głównym źródłem wzrostu dla ich producentów są rynki wschodzące. Na wagę złota dla sprzedawców ze Starego Kontynentu czy Stanów Zjednoczonych są przede wszystkim klienci z Chin. Według szacunków ich wydatki w sklepach z towarami luksusowymi wzrosły w 2014 r. o 18 proc. (porównując rok do roku), zaś w samym tylko grudniu tegoż roku – o 50 proc.

A Chińczycy bardzo sobie cenią wygodę, jaką daje możliwość zakupu towarów luksusowych online. Z badania firmy doradczej Simon Kucher & Partners wynika, że (obok nowych kategorii produktowych) to właśnie oferowanie odpowiednich kanałów do sprzedaży internetowej jest dźwignią sukcesu handlowego w Państwie Środka. Aż 27 proc. respondentów w tym badaniu stwierdziło, że planuje w przyszłości nabywać dobra luksusowe właśnie za pośrednictwem kanału online. Chińscy klienci mają coraz większe doświadczenie w usługach online i, co ważne, są lojalni wobec swoich ulubionych marek luksusowych.

Dlatego, zdaniem ekspertów Simon Kucher & Partners, firmy oferujące takie dobra, muszą dla tego konkretnego rynku opracować nowe strategie cyfrowe, które wykroczą poza podstawowe strony internetowe ich marek. Jak? Nawiązując np. współpracę z lokalnymi platformami społecznościowymi w celu zwiększenia ekspozycji marki i ułatwienia interakcji z potencjalnymi nabywcami.

Dobra luksusowe online w e-commerce - magazyn Businessman, Businessman.plLuksus po polsku

Rynek towarów z najwyższej półki systematycznie rośnie także w naszym kraju. Z poświęconego mu badania KPMG („Rynek dóbr luksusowych w Polsce”) wynika, że w 2016 r. był on wart niemal 16,5 mld zł. – Potrzeby rosnącej klasy średniej, wraz ze wzrostem jej dochodów, przyczyniają się do stabilnego wzrostu rynku dóbr luksusowych – wyjaśnia Tomasz Wiśniewski, partner w KPMG w Polsce. – Jego wartość zwiększyła się o 15 proc. w stosunku do roku poprzedniego. Z prognoz wynika, że wartość rynku do 2020 r. przekroczy poziom 20 mld zł. Wśród wszystkich segmentów najszybciej rośnie kategoria biżuterii i zegarków, która osiąga dwucyfrowe średniorocznie tempo wzrostu. Natomiast największym segmentem tego rynku od lat pozostają samochody premium i luksusowe – opowiada Wiśniewski.

Choć rodacy jako miejsce zakupu produktów luksusowych najczęściej wskazują sklepy stacjonarne znajdujące się na terenie Polski (86 proc. respondentów w badaniu KPMG), to prawie siedmiu na dziesięciu bogatych Polaków przyznaje, że ich zakupu dokonuje przez internet (69 proc. wskazań). Potencjał sprzedaży online dóbr luksusowych w naszym kraju dostrzegają zarówno firmy rodzime, jak i zagraniczne. Sieć Sephora ze swoim  e-sklepem wystartowała w styczniu 2014 r. i od tego czasu systematycznie co roku notuje dwucyfrowe wzrosty.

Największym ryzykiem, wynikającym z dystrybucji produktów w internecie,  jest groźba utraty reputacji w mediach społecznościowych.

– Dynamiczny wzrost selektywnego rynku kosmetycznego w internecie to zarówno efekt rosnącej grupy odbiorców, jak i faktu, iż konsumenci dóbr luksusowych cenią wygodę kupowania i oszczędność czasu, jaką dają zakupy online – mówi Małgorzata Kwiecień, senior digital manager Sephora i ekspert Izby Gospodarki Elektronicznej. – Dotyczy to również kosmetyków prestiżowych, które stanowią istotny udział w naszej sprzedaży w sieci.

Jej zdaniem nie bez znaczenia jest również wpływ blogosfery i mediów społecznościowych, które przybliżają klientom właściwości kosmetyków. Pozwala to przełamać nieufność i otworzyć tę kategorię także dla klientów, którzy rezydują daleko od fizycznych punktów sprzedaży. – Dzięki dobrym perspektywom wzrostu sephora.pl jest w stanie poszerzać swój asortyment i oferować w e-sklepie produkty niedostępne w perfumeriach stacjonarnych, systematycznie poprawiając ofertę – dodaje Kwiecień. – A ponieważ rosnące znaczenie  e-commerce w kategorii selektywnej to trend globalny, Sephora będzie kłaść coraz mocniejszy nacisk na rozwój tego kanału.

Swoją obecność w sieci mocno zaznaczają także rodzime luksusowe marki odzieżowe. Ze wspomnianego raportu KPMG dowiadujemy się, że od niedawna coraz chętniej inwestują one w marketing i reklamę internetową. – Siła tego segmentu w dużej mierze zależy od dostępności danego produktu, głównie za sprawą internetu, dobrze działającej bazy sprzedażowej, a także elastycznego i kreatywnego PR – ocenia projektant mody Łukasz Jemioł. – Polskie firmy zaczęły budować solidne fundamenty, prezentować swoje produkty na targach zagranicznych i powoli wychodzić poza granice kraju – przyznaje.

Obecność luksusowej marki w sieci to jednak nie wszystko. Do skutecznego sprzedawania produktów z najwyższej półki niezbędny jest sklep internetowy z wersją mobilną. Jak zauważyli eksperci agencji Migomedia, obecnie trzech na czterech klientów sklepów luksusowych dokonuje zamówienia za pomocą smartfona czy tabletu. A w całym segmencie dóbr luksusowych online z kanału mobilnego pochodzi już niemal 20 proc. sprzedaży.

Tagi:
Następny artykuł

Zostaw komentarz

Your email address will not be published. Required fields are marked *