ŁADOWANIE

Wpisz by wyszukać

Czarny PR może zaszkodzić firmie

Udostępnij

Walka konkurencyjna bywa brutalna. Utrata lub nawet  nadszarpnięcie reputacji przedsiębiorstwa lub właściciela może być poważnym ciosem w stabilność finansową. Ale przed atakiem tzw. czarnego PR można się bronić. Choć to także, rzecz jasna, kosztuje.

Brakuje danych dotyczących wielkości rynku tzw. czarnego PR w Polsce. Oficjalnie nawet tego rodzaju usługi nie są oferowane. Pracownicy dbających o własny wizerunek agencji PR (Public Relations) i SM (Social Media) także raczej się o nich nie wypowiadają.

Według ostatnich szacunków Instytutu Badań nad Gospodarką Rynkową cały rynek prowadzonych przez przedsiębiorstwa działań komunikacyjnych jest wart ok. 200 mln zł. Wiadomo, że przychody ze stałych, realizowanych w dłuższym czasie, zleceń strategicznych (tzw. Income Free), które na bardziej rozwiniętych rynkach, czyli w Stanach Zjednoczonych i innych państwach Starego Kontynentu generują większość przychodów, odpowiadają w Polsce za około 40 proc. Reszta to, oficjalnie, krótkie, najczęściej kryzysowe działania, będące najczęściej reakcją na pojawiające się w domenie publicznej niekorzystne informacje na temat firmy lub osoby. – Można zatem przypuszczać, że około połowa jest akcją, a drugie 50 proc. – reakcją – uważa Kacper Tokarczuk, współwłaściciel jednej z agencji SM. – Jeżeli tak jest w istocie, to wszystkie związane z czarnym PR zlecenia stanowią większość, bo 60 proc., krajowego rynku PR. Segment ten może być zatem wart nawet ok. 100 mln zł, ale trzeba podkreślić, że dotyczy zarówno przedsiębiorstw, osób prywatnych, jak i świata polityki. – W ciągu ubiegłych dwóch lat szczególnie ten ostatni ma się wyjątkowo dobrze, można powiedzieć, wręcz doskonale – wskazuje Tokarczuk.

Od Adama i Ewy

Czarny PR polega na inspirowaniu mediów zarówno tradycyjnych (radio, prasa, stacje telewizyjne), jak i nowych, elektronicznych (portale internetowe i społecznościowe) do zamieszczania negatywnych informacji.

W pierwszym segmencie do takich działań wykorzystywane są redakcje programów informacyjnych, tzw. interwencyjnych, biznesowych oraz działy zajmujące się gospodarką i rynkiem. W drugim – kampanie prowadzone są za pośrednictwem platform komunikacyjnych, z których najpopularniejsze to Facebook, Twitter oraz błyskawicznie zyskujący na popularności jako forma nowego sposobu oglądania telewizji – YouTube.

Najskuteczniejszą formą obrony, zarówno w pierwszym, jak i drugim przypadku, jak twierdzą pracownicy agencji PR, jest prewencja w postaci prowadzonej konsekwentnie, umiejętnie, długo i profesjonalnie w mediach kampanii pozytywnej.

Tworzonego latami wizerunku przedsiębiorstwa nie jest bowiem w stanie zburzyć jeden, wywołany przez konkurencję, kryzys komunikacyjny. – Konsumenci mediów przyzwyczajają się do swojej opinii, traktują ją jako cząstkę swojej integralności i łatwo z niej nie rezygnują – przekonuje Jacek Ebert, szef i współwłaściciel warszawskiej agencji reklamowej Kot Bury. – Firmy, która może pochwalić się silną, długo i konsekwentnie budowaną renomą, nie zatopi nawet intensywna, ale jednorazowa kampania. Nieopierzonego debiutanta, któremu zdarzy się, lub zostanie przypisana, wpadka, znacz-nie łatwiej można w taki sposób pogrążyć.

Aby odbiorcy mediów zmienili zdanie o podmiocie kampanii, trzeba czasu i naprawdę mocnych argumentów. Znacznie trudniej przekonać o nieuczciwości podmiotu słynącego z tego, że jest otwarty, prowadzi działalność odpowiedzialną społecznie, działa w sposób przejrzysty i jest dostępny dla mediów.

– W dodatku nie każda agencja PR podejmie się takiego zadania – zauważa Ebert. – Takie firmy również, o czym warto pamiętać, muszą dbać o swoją reputację, a zatrudnione w nich osoby – wierzyć, przynajmniej generalnie, w zasadność i etyczne podstawy podejmowanych działań. PR nie jest miejscem pozbawionym konieczności podejmowania wyborów moralnych i etycznych. Takich zresztą chyba w ogóle nie ma.

Same działania prewencyjne mogą się jednak okazać niewystarczające. Gdy mimo tego firma stanie się przedmiotem ataku czarnego PR, powinna szybko podjąć środki zaradcze. Zasadniczo nie warto, jak uważają specjaliści, stosować taktyki przeczekiwania, „chowania głowy w piasek”, w nadziei, że burza uspokoi się sama. Najczęściej bowiem wyrządza trudne do likwidacji szkody.

– Zaniechanie jest, niestety, praktyką naj-częściej stosowaną w krajowych przedsiębiorstwach – twierdzi Ebert. – Jej rezultat nie jest widoczny, więc często się wydaje, że było to słuszne posunięcie. Po jakimś czasie jednak, najczęściej pod koniec miesiąca, w wynikach sprzedaży widać załamanie. Ale wtedy na podejmowanie działań antykryzysowych jest już zbyt późno. Nierzadko całą pracę związaną z budową reputacji trzeba rozpocząć od nowa, od przysłowiowych Adama i Ewy.

Biblijna taktyka

Jest, co najmniej, kilka możliwości obrony. Jeżeli atak został przeprowadzony za pośrednictwem zwykłych, tradycyjnych mediów to, jak doradzają specjaliści, w pierwszym kroku najlepiej sporządzić i wydać oświadczenie odnoszące się bezpośrednio do upublicznionych pomówień. Musi ono zawierać stanowisko osób decyzyjnych (na przykład zarządu spółki) w stosunku do przedstawionych mniej lub bardziej wiarygodnych informacji. – Jeżeli zarzuty były dobrze udokumentowane i zawierały mocne argumenty, nie warto odrzucać ich „na siłę” poprzez pokrętne tłumaczenia i kazuistykę – doradza Ebert. – Lepiej zastosować taktykę biblijną: przeprosić konsumentów, ewentualnie inne zainteresowane strony, wykazać skruchę, wyrazić żal i obiecać poprawę w przyszłości.

Czarny PR - public relations - magazyn Businessman, Businessman.pl

Czasem najlepiej po prostu przeprosić.

Należy przyjąć, że w mającym niezwykle szeroki dostęp do informacji społeczeństwie jak obecne nikogo nie przekona już dementi w formie „nie, bo nie, ale naprawdę”. Takie wykręty zdarzają się, co prawda, w świecie polityki. Ale muszą być oparte na wyjątkowo silnym, mającym poparcie, autorytecie.

Jeżeli atak opierał się całkowicie na bezpodstawnych zarzutach i  pomówieniach (albo przynajmniej takie jest przekonanie), to o podjęciu działań odwetowych w postaci na przykład wystąpienia z pozwem sądowym trzeba także szybko, szeroko i konsekwentnie poinformować media.

Dobrym pomysłem bywa uruchomienie na stronie internetowej firmy forum, na którym konsumenci i kontrahenci będą mogli swobodnie podzielić się opiniami na temat przedsiębiorstwa, produktów, usług czy poszczególnych marek. Z dużą dozą prawdopodobieństwa można przyjąć, że prócz głosów negatywnych, inspirowanych pomówieniem, znajdą się również obrońcy. – Takiej dyskusji wcale nie trzeba, a nawet nie należy, specjalnie moderować, nie musi być cenzurowana przez zatrudnionych, opłacanych przez firmę, specjalistów – uważa Ebert. – Można spokojnie postawić na swobodną wymianę zdań, a zwolennicy znajdą się sami. Celem takiego działania, rzecz jasna, jest odbudowa zaufania, a nie pogłębienie kryzysu. Ale nie warto gorączkowo zbijać negatywnych opinii. Bardziej wyrobieni użytkownicy mediów łatwo identyfikują takie posunięcia.

Bakteria opinii

Trudniejsze jest opanowanie sytuacji kryzysowej w mediach elektronicznych. Na por-talach społecznościowych i różnego rodzaju hobbystycznych czy na konsumenckich forach niewielu użytkowników posługuje się prawdziwym imieniem i nazwiskiem (częściej stosowane są tzw. nicki, czyli pseudonimy). Można, co prawda, zidentyfikować autorów po adresie IP, unikalnego miejsca w sieci, maszyny, z której pochodzą wpisy. Jednak w prosty sposób nie da się jednoznacznie ustalić danych osobowych autora rzucającego cień na przedsiębiorstwo „wirusa”. Lawina niekorzystnych informacji szybko zaczyna żyć własnym, autonomicznym życiem, a „bakteria” jest rozprowadzana poprzez odbywające się w rzeczywistości realnej i wirtualnej rozmowy (tzw. marketing szeptany). Trudno wyśledzić jej ścieżki i postawić im tamę. Niektóre działania można jednak i warto podejmować. Najprostszym, ale wcale nie bezskutecznym, stosowanym najczęściej sposobem jest złożenie na komisariacie policji w pierwszej kolejności zawiadomienia z żądaniem ustalenia należącego do źródła numeru IP (czasem wystarczy jedynie poinformować o takiej możliwości, aby działanie ustało). Należy także na bieżąco „skanować” oszczercze wpisy, robiąc tzw. zrzuty z ekranu, aby w ten sposób zabezpieczyć dowody niezgodnej z prawem, godzącej w dobry wizerunek przedsiębiorstwa czy osoby działalności. – W przypadku wyjątkowo agresywnej i groźnej czarnej kampanii warto korzystać z takiego narzędzia, bo rośnie liczba procesów kończących się udowodnieniem winy – uważa Piotr Didenkow, prawnik zajmujący się obsługą przedsiębiorstw. – Nie znaczy to, że trzeba tropić każdego, kto pozwala sobie na wyrażenie negatywnej opinii. To byłby absurd. Policja, prokurator i sądy po pierwsze mają ważniejsze sprawy na głowie, po wtóre – informacja o takim ograniczaniu wolności wypowiedzi, „kneblowaniu” i „cenzurze” jeszcze bardziej zaszkodziłaby reputacji ofiary. W środowisku internetowym tego rodzaju „grzechy” uważane są za najcięższe z możliwych.

Początek nowego

Atak czarnego PR w takiej czy innej formie może jednak przynieść przedsiębiorstwu, paradoksalnie, pewne korzyści. Bywa tak, gdy staje się okazją do rozpoczęcia realizacji długofalowej strategii budowania korzystnego wizerunku marki, przedsiębiorstwa, produktu czy usługi.

Do takich procesów potrzebna jest jednak profesjonalna agencja (ewentualnie zatrudniony na stałe specjalista). Ceny tego rodzaju usług zależą od branży, intensywności, spodziewanych i wymaganych rezultatów (liczba zainspirowanych tą drogą artykułów prasowych, audycji telewizyjnych, radiowych czy dyskusji). Budżety ogólnopolskich firm na takie kampanie komunikacyjne wynoszą nawet kilkanaście tys. zł miesięcznie. Mały podmiot, któremu zależy na budowie pozytywnego wizerunku o zasięgu lokalnym, nie powinien zapłacić więcej niż tysiąc zł.

Czarny PR - public relations - magazyn Businessman, Businessman.pl

W dobie internetu każdy może wyrazić swoją opinię

W przypadku najbardziej rozpoznawalnych marek każdego dnia toczy się prawdziwa, niemoderowana wojna o renomę (na przykład legendarne już, trwające od wielu lat, starcia między zwolennikami gier pecetowych i na konsole, użytkownikami laptopów i komputerów stacjonarnych czy poszczególnymi markami tabletów). Kto nie zdaje sobie z tego sprawy, naraża swoją organizację na straty. – W dzisiejszym świecie każdy może swobodnie wyrazić opinię o produkcie, firmie lub usłudze, która ma szansę dotrzeć do dużej liczby odbiorców – wskazuje Jacek Ebert z agencji Kot Bury. – Szanse, że obronią się same, rzecz jasna, istnieją. Najlepiej, gdy bronią się same swoją jakością. Jednak w przypadku skoncentrowanego i silnego ataku nawet to może nie wystarczyć. Siła negatywnej opinii jest ogromna, choć niedoceniana.

Amunicja oszczercy

Rodzaje ataków w ramach tzw. czarnego PR są rozmaite. W działaniach przeciwko firmom komercyjnym najczęściej stosowaną taktyką jest tzw. kampania eliminacji (z ang. Character Assasination). Polega ona na umiejętnym stosowaniu półprawd i insynuacji w celu dyskredytacji przedsiębiorstwa, jego produktów, marek czy usług. Wykorzystywane do tego są krytyczne wobec  przedmiotu kampanii, bardziej lub mniej wiarygodne, raporty, analizy zależnych lub zupełnie samodzielnych ośrodków badawczych, czy też same, tzw. surowe opinie.

Podobny jest mechanizm kampanii tzw. plamienia wizerunku (ang. Smear Campaign). Przyklejanie etykietki (z ang. Labelling) polega natomiast na promowaniu mocnego, łatwego do zapamiętania, dyskredytującego słowa dotyczącego przedmiotu kampanii. Wielokrotnie powtarzane w mediach, ma szanse wejść do potocznego języka używanego przez opinię publiczną. Tego rodzaju zabiegi stosowane są najczęściej w odniesieniu do polityków i zwaśnionych ze sobą partii („bufetowa”, „komuniści i złodzieje” czy „szczujnia”). Ale wykorzystywane bywają także w komercyjnych kampaniach.

Negatywne, wyraziste informacje, na których opiera się czarny PR, są chętnie podchwytywane przez media, które (świadomie lub nie) stają się kolejną „tubą” kampanii. Jednocześnie, przynajmniej oficjalnie, rozgraniczają one działalność komercyjną (reklama, sponsoring) od czysto informacyjnej. Dlatego tego rodzaju inspiracje nie muszą być, choć bywają, związane z jakąkolwiek opłatą.

Tego rodzaju pośrednik nie jest konieczny w przestrzeni wirtualnej (internetowej). Specjaliści szacują, że nawet 80 proc. wpisów na stronach komercyjnych organizacji (tzw. fanpage’ów przedsiębiorstw) jest elementem świadomie prowadzonych, najczęściej za opłatą, działań komunikacyjnych. Mniej lub bardziej profesjonalne firmy publikują na ich zlecenie krótkie, przede wszystkim pozytywne, ale także lekko dyskredytujące opinie, moderując w ten sposób wirtualną dyskusję, która ma świadczyć o szerokim zainteresowaniu. Konkluzja, oczywiście, musi być korzystna dla firmy, produktu czy usługi.

Tagi

Zostaw komentarz

Your email address will not be published. Required fields are marked *