ŁADOWANIE

Wpisz by wyszukać

Co dwie marki, to nie jedna

Udostępnij

Wprowadzenie na rynek produktu z marką mającą większą renomę może zwiększyć zarówno zyski firmy, jak i rozpoznawalność. Ale korzyści ze współpracy powinny odnosić obie strony, trzeba je więc dobrze skalkulować.

Strategia co-brandingu nie jest nowa. Już w latach pięćdziesiątych ubiegłego wieku stosował ją z powodzeniem między innymi Christian Dior poprzez udzielanie licencji domom handlowym. W rozmaite wytwarzane tam ubrania i dodatki wszywane były jedynie metki z logo Dior Industry. Korzyści ze współpracy odnosiły obie strony. Luksusowa marka budowała renomę domów handlowych, a sprzedaż masowa zwiększała zyski producenta.

Owoce współpracy

Rodzajów co-brandingowej kooperacji jest jednak wiele. Jej naturę określają zazwyczaj korzyści, które mogą odnieść marki w wyniku takiej kooperacji. Znany i rozpoznawalny szyld, jak twierdzą specjaliści, może poprawiać lub stworzyć zupełnie od postaw odpowiedni, atrakcyjny wizerunek lansowanego produktu (tzw. value endorsement). Pozwala także, co nie mniej ważne, a czasem zdecydowanie bardziej istotne, wejść szybko i bez wysokich nakładów na marketing i promocję do ściśle określonej nowej, docelowej grupy odbiorców (tzw. reach awareness). Innym rodzajem współpracy co-brandingowej jest wzajemne wsparcie w celu stworzenia zupełnie nowej marki czy wartości konsumenckiej. Sytuacja taka ma miejsce wówczas, gdy powstający przedmiot czy usługa nie były wcześniej dostępne w ofercie żadnej ze stron (tzw. complementary competence). Jeszcze bardziej złożonym rodzajem łączenia marek jest tzw. ingredient, który polega na wzmocnieniu jednej marki poprzez pokazanie konsumentowi unikalnych walorów pewnego markowego składnika wchodzącego w skład wprowadzanego na rynek produktu finalnego.

– Co-branding to zagadnienie bardzo szerokie, technika po-zwalająca na osiągnięcie bardzo różnych, czasami zupełnie nieoczywistych wartości konsumenckich – wskazuje Adam Satovic, ekonomista związany z paryską szkołą biznesu. – Ale też niebezpieczna, bo nie zawsze wychodzi, a czasem przynosi wręcz odwrotne rezultaty do zaprojektowanych.

Mistrzowskie alianse

Przykłady owocnej współpracy można mnożyć. Z co-brandingu regularnie korzysta H&M, marka domów handlowych specjalizujących się w sprzedaży ubrań i dodatków do nich. Firma chętnie podejmuje współpracę z projektantami Kenzo, Lanvin, Karlem Lagerfeldem, Versace, Sonią Rykiel, Jimmym Cho. Już dzień przed wypuszczeniem nowej kolekcji przed sklepami zazwyczaj ustawiają się ogromne kolejki. Osoby, którym udaje się wtedy kupić sygnowaną odzież, sprzedają ją często później za wielokrotnie wyższe kwoty.

ParinPIX – stock.adobe.com

Prawdziwy łańcuszek korzyści jakiś czas temu miał miejsce po wprowadzeniu do menu sieci McDonald’s zabawek wzorowanych na znanych postaciach z popularnych kreskówek. Wzajemne wsparcie przyniosło spodziewany skutek. Zabawki były nieco rozbudowaną, reklamową, „podarunkową”, „gadżetową” obietnicą prawdziwego produktu. Małe, plastikowe gadżety przyczyniały się do wzmocnienia popytu na kolejne, pełnowartościowe już produkty dostępne po normalnej cenie w tradycyjnych sklepach z zabawkami. Ale połączenie ich z zestawami dziecięcego menu sprawiało, że rosła sprzedaż produktów popularnej restauracji, bo zabawki były dodatkową, w dodatku całkowicie bezpłatną atrakcją dla nudzących się zazwyczaj podczas oczekiwania na posiłek dzieci. To jednak nie wszystko. Frekwencja w kinach wyświetlających kreskówki, z których pochodziły restauracyjne zabawki, również była wyższa, a co za tym idzie – rosły zyski producentów animowanych produkcji.

– Miała miejsce typowa sytuacja win-win, w której każdy wygrywa, a nawet w zasadzie win-win-win – ocenia Jan Raczyński, niezależny analityk gospodarczy. – Był to także doskonały przykład co-brandingu, w którym we właściwy sposób został przeprowadzony podział zysków i obowiązków wynikających z nawiązanej współpracy. Zyskali wszyscy, choć w rozmaity sposób i różne wartości. Nawet konsumenci.

Piernik z wiatrakiem

Dobrze wypada, jak twierdzą specjaliści, połączenie marek niemających początkowo ze sobą wiele wspólnego. Jedną ze znanych kampanii w branży modowej była na przykład kampania BMW oraz luksusowej marki Louis Vuitton. Wspólnym, łączącym wyrafinowaną wartość obu marek celem była „sztuka podróżowania”, a także rozpoznawalność i bogata tradycja. Na potrzeby kampanii Vuitton wy-produkował zestaw czterech toreb podróżnych (kosztujących, bagatela, 20 tys. dol.), idealnie pasujących wymiarem oraz wizerunkiem do bardzo przestronnego bagażnika luksusowego samochodu bawarskiej marki samochodowej. Współpraca branży fashion z automotive nie jest oczywista, jednak w tym przypadku doskonale udało się znaleźć wspólny cel i osiągnąć korzyści. Podobnie technologie i moda nie wydają się iść w parze. Mimo to współpraca Apple i Hermes, czy Nike jest od wielu lat znana, przynosi obopólne korzyści. Założona przez Steve’a Jobsa, znana z zamiłowania do perfekcji w każdym wymiarze, firma tworzy projekty swoich sprzętów w porozumieniu z markami sportowymi oraz high fashion.

W segmencie nieco mniej prestiżowym za udaną uznawana jest przez analityków co-brandingowa kooperacja w zakresie kolekcji limitowanej marki kosmetyków ColourPop, która łączy siły, podobnie jak McDonald’s, z Disneyem. Współpraca dotyczy produkcji kosmetyków dla młodych dziewczynek ozdobionych wizerunkami księżniczek z filmów tej znanej amerykańskiej wytwórni filmowej. Sama szminka czy woda toaletowa nie były bowiem ponadprzeciętnie wysokiej jakości. Ponieważ jednak wchodziły w skład bajkowej kolekcji limitowanej, ich atrakcyjność w oczach małoletnich odbiorczyń zdecydowanie wzrosła.

Spożywcze kompleksy

Ale błędem byłoby twierdzenie, że łączenie marek jest domeną tylko wielkich przedsiębiorstw, najlepiej z „wysokiej półki” prestiżu i renomy. Co-branding jest również dobrym pomysłem na współpracę mniejszych i słabiej rozpoznawalnych podmiotów. Także one mają wiele atutów, czasami wręcz nieosiągalnych dla wielkich korporacji. Mniejsze firmy działają zazwyczaj na przykład w rynkowych niszach, na których eksploatację nie mogą sobie pozwolić, nawet jeżeli by chciały, na-stawiające się na masowego odbiorcę wielkie przedsiębiorstwa. Produkują one zwykle dużo i szybko. Nadrzędnym kryterium oceny skuteczności prowadzonej przez nie działalności jest osiąganie jak najwyższego zysku. Aby zwyciężyć w walce konkurencyjnej z podobnymi im podmiotami, muszą używać choćby tańszych, chociaż pogarszających jakość finalnego wyrobu, półproduktów. Powoli więc tracą renomę. Aby utrzymać ją na przyzwoitym poziomie, muszą mieć w portfolio choćby niewielkie linie produktów z najwyższej półki (przynajmniej około 10 proc. całej produkcji), do wytwarzania których nie są używane tanie, ale gorszej jakości zamienniki.

To otwiera pole do współpracy z małymi firmami, które ugruntowanej w świadomości konsumentów marki, co prawda, nie mają, ale mogą sobie pozwolić na rygorystyczne przywiązanie do tradycyjnych, choć droższych receptur.

Dobrym przykładem może być coraz intensywniejsza nie tylko na polskim rynku współpraca co-brandingowa przedsiębiorstw piwowarskich z małymi, regionalnymi browarami. Wielkie koncerny wytwarzają piwo w dużych ilościach metodami tzw. przemysłowymi, które z prawdziwym warzeniem złocistego trunku mają niewiele wspólnego. Jak natomiast wynika z badań, nabywcy piwa jako jedno z najistotniejszych kryteriów wyboru produktu wskazują tradycyjną produkcję. Zapewnienie o takim sposobie warzenia jest obecne w licznych przekazach reklamowych, ale nie wystarczy. Do komunikatu reklamowego konsumenci mają coraz większy dystans. Giganci zatem patrzą coraz przychylniejszym okiem na małe, regionalne browary, w których złocisty trunek, zazwyczaj z powodów finansowych niepozwalających na kosztowne inwestycje, nadal robiony jest metodami takimi samymi jak kilka wieków temu.

Podobna sytuacja ma miejsce w przemyśle spożywczym. Wielkie koncerny produkujące metodą przemysłową między innymi wędliny coraz przychylniej spoglądają na małe, regionalne wędzarnie wytwarzające artykuły od dziesięcioleci tymi samymi metodami. Podobnych dostawców coraz częściej poszukują tak-że specjalizujące się w sprzedaży produktów masowego użytku sieci handlowe.

Nietrafiony wizerunek

Nie każda forma co-brandingu skazana jest na sukces. Jak podkreślają analitycy, warunkiem koniecznym jest dokładne przeanalizowanie pomysłu i znalezienie odpowiedniego partnera. O pomyłkę nie trudno. Tylko marka, która ma tzw. wysoki potencjał prestiżu pomoże wypromować nową, wcześniej nieznaną. Natomiast brand, który nie ma renomy lub obdarzany jest tzw. negatywnym uczuciem, może całkowicie pogrążyć nawet najlepszy pomysł. Ważne jest także, by wielki i znany partner pasował do koncepcji – szukającego rozpoznawalności – nowego produktu.

Nietrafione, zdaniem analityków, było połączenie chociażby mającego wizerunek „nowoczesnego” banku Inteligo z potężnym i tradycyjnym PKO BP (kilka lat temu mały, działający wyłącznie w Internecie bank próbował wzmocnić siłę swojej marki, wspomagając się znanym każdemu Polakowi szyldem PKO BP. Ten jednak, jak się wydaje, wpłynął raczej negatywnie na jego wizerunek. Bardzo silna marka i stojące za nią wartości zamiast wzmocnić Inteligo stały się dla niego ciężarem.

– Inteligo od początku próbowało się przedstawić jako bank nowoczesny, przeznaczony dla ludzi młodych i przedsiębiorczych – zauważa Dagmara Kałdunek z portalu IPO. pl. – PKO natomiast jest powszechnie kojarzone z tradycją, rzetelnością, spokojem i trwałością. Warto zatem dokładnie przemyśleć, jakie są atuty współpracy dla obu stron w ramach co-brandingu.

Należy się szczególnie skupić, jak twierdzą fachowcy, nad równym podziałem zarówno korzyści, jak i obowiązków. Kooperacja w zakresie promocji szyldu nie jest pomocą charytatywną. Powinna być związkiem partnerskim, w którym żadna ze stron nie czuje się wykorzystana czy poszkodowana. W takiej sytuacji bowiem współpraca nie potrwa długo i zakończy się spektakularną porażką. Do przedsięwzięcia należy zatem przygotować się dokładnie. Ważne jest na przykład opracowanie jak najdokładniejszej analizy wszystkich aspektów współpracy, począwszy od charakterystyki wizerunkowej swojej oraz partnera, poprzez prezentację równych korzyści dla obu stron, na warunkach finansowych kończąc. Specjaliści są jednak zdania, że taka praca, jeżeli zostanie dobrze wykonana, powinna się opłacić. Marki, podobnie jak ludzie, mogą sobie pomagać.

Tagi:
Poprzedni artykuł
Następny artykuł

Zostaw komentarz

Your email address will not be published. Required fields are marked *