ŁADOWANIE

Wpisz by wyszukać

Ile biznesu w sporcie

Udostępnij

Nie tylko osiągnięcia wpływają na pozycję sportowców w oczach odbiorców, lecz również rodzaj uprawianej dyscypliny, a także poziom sympatii w stosunku do poszczególnych osób. To w połączeniu z polityką komunikacyjną przekłada się na potencjał marketingowy konkretnych zawodników.

Artykuł opublikowany w magazynie Businessman nr 07-08/2018

Z najnowszego badania „Top 50 polskich sportowców”, zrealizowanego przez ARC Rynek i Opinia (respondenci oceniali 71 sportowców obecnie aktywnych oraz takich, którzy zakończyli karierę w ciągu ostatnich 5 lat), wynika, że dużo łatwiej w pamięć odbiorców zapada zawodnik trenujący dyscyplinę indywidualną niż zespołową. W przypadku tej drugiej, aby zaistnieć w świadomości ludzi, trzeba mieć nie tylko wybitne umiejętności, lecz również być w jak największym stopniu obecnym medialnie. Wyraźnie widać to na przykładzie piłki nożnej i siatkówki. Obydwie dyscypliny należą w Polsce do najpopularniejszych, reprezentacja siatkówki ma za sobą wiele osiągnięć. O ile jednak piłkarze są bardzo silnie reprezentowani w rankingu TOP 50, o tyle siatkarze bardzo skromnie – pierwszy z nich, Bartosz Kurek, zajmuje 21. miejsce. O ile więc piłkarze częściej są postrzegani jako indywidualności, o tyle siatkarze w większym stopniu jako zespół. To dobrze świadczy o samym sporcie, ale powoduje, że wykorzystywanie tych sportowców w komunikacji marki jest trudniejsze i wymaga przemyślenia, może być jednak bardzo skuteczne. Gdyby jakaś marka chciała w swojej komunikacji podkreślić konieczność pracy zespołowej, współpracy czy gry fair, siatkarze mogliby sprawdzić się dużo lepiej niż np. reprezentanci piłki nożnej.

Radwańska nie gotuje

Planując wykorzystanie sportowca w działaniach komunikacyjnych, marka musi dobrać odpowiednią osobę i budować wizerunek sportowca w relacji do produktu. – Polskie firmy tego nie wykorzystują, a szkoda, gdyż mamy wielu sportowców, którzy mogliby być osadzeni w kontekście cech, którymi marka się wyróżnia. Takim przykładem może być Robert Kubica, jeden z najpopularniejszych i najlepiej ocenianych przez odbiorców polskich sportowców. Kubica z pewnością sprawdziłby się w komunikacji wszystkich produktów zaawansowanych technologicznie. Z drugiej strony mamy na polskim rynku przykłady nietrafionego doboru sportowca do marki – Agnieszka Radwańska, nawet w ekskluzywny sposób prezentująca zaawansowany sprzęt kuchenny, nie jest przekonująca, gdyż mało kto wyobraża ją sobie gotującą. Z kolei wykorzystanie tenisistki przez markę Lexus jest już jak najbardziej właściwe – mówi Piotr Lutek, Customer Growth Architect w firmie Blue Fox.

Z rankingu TOP 50 polskich sportowców wynika, że najbardziej rozpoznawalnym sportowcem jest Adam Małysz, którego zna 88 proc. badanych. O punkt gorzej wypadł Kamil Stoch, tuż przed Robertem Lewandowskim. W pierwszej dziesiątce znaleźli się także: Robert Kubica, Mariusz Pudzianowski, Piotr Żyła, Agnieszka Radwańska, Artur Boruc, Jakub Błaszczykowski i Wojciech Szczęsny. Za najsympatyczniejszych sportowców uznawani są przedstawiciele sportów zimowych – Adam Małysz (89 proc.), Kamil Stoch (85 proc.) i Justyna Kowalczyk (83 proc.). Dopiero piąte miejsce zajmuje Robert Lewandowski, ex aequo z Marcinem Gortatem (po 82 proc.) Najwięcej negatywnych emocji wywołuje bokser Artur Szpilka (27 proc.), tenisista Jerzy Janowicz (26 proc.) oraz piłkarz Łukasz Teodorczyk (14 proc). Najbardziej kontrowersyjni z kolei są Jerzy Janowicz (45 proc.), Artur Szpilka (28 proc.) oraz Mamed Khalidov (26 proc.). Za swoje osiągnięcia zawodowe najbardziej ceniony jest Robert Lewandowski (87 proc. wskazań). W pierwszej trójce znaleźli się także Adam Małysz (81 proc.) oraz Anita Włodarczyk (76 proc.). Wysoko cenione za osiągnięcia są i inne sportsmenki – Justyna Kowalczyk (75 proc., czwarte miejsce) oraz Agnieszka Radwańska (71 proc., ósme miejsce). – Warto zwrócić uwagę na wielowymiarowość postrzegania poszczególnych sportowców. Nie zawsze ten najbardziej rozpoznawalny jest jednocześnie najbardziej lubiany i w najwyższy sposób ocenia się jego osiągnięcia. Pokazanie kilku rankingów sportowców, skupionych na poszczególnych wymiarach, może pozwolić na spojrzenie na konkretne osoby świeżym okiem, być może z zaskakującej perspektywy. Z naszego badania wyraźnie wynika, że o sportowcach myśli się nie tylko przez pryzmat ich profesjonalizmu czy osiągnięć w danej dziedzinie – mówi Weronika Żołądek, Project Manager w ARC Rynek i Opinia.

Era marketingu influencerów

Ciekawe dane przynosi także raport „Rynek sponsoringu sportowego 2018” opracowany przez agencję badawczo-consultingową Sponsoring Insight. Wyłania się z niego obraz Polski jako kraju rynku niedojrzałego w zakresie sponsoringu indywidualnego. Oczywiście coraz częściej widzimy zarówno sportowców występujących w drużynach, jak i tych samodzielnie walczących o medale, którzy mają swoich sponsorów indywidualnych. Dziś jednak rzadko możemy odróżnić sponsoring od „twarzy do reklamy”. – Niestety większość przekazu medialnego zawiera się w tej drugiej kategorii. Dopiero zaczynamy rozumieć siłę identyfikacji danego sportowca z marką oraz wartości pozafinansowej sponsoringu. Co w tym zakresie będzie się działo w najbliższych latach? Jest szansa na znaczne zwiększenie wpływu sponsoringu indywidualnego, który łączy się bezpośrednio z rozwojem marketingu influencerów, także sportowcami – komentuje wyniki badania Tomasz Kowalski, partner zarządzający Set Management. Zaplanowany marketing indywidualny w długiej perspektywie jest o wiele lepszy, zarówno dla firm, jak i sportowców. W tworzeniu kampanii reklamowej należy wziąć pod uwagę wartości, jakie są wspólne dla współpracujących stron. Pozwala to wykreować spójny i naturalny przekaz do klientów, pokazujący, że sportowiec identyfikuje się z daną firmą, marką, produktami i ich jakością. To z kolei buduje wiarygodność w oczach odbiorców reklamy, co następnie przekłada się na pozyskiwanie klientów i zwiększenie sprzedaży, a  tym samym wymierne korzyści ze sponsoringu dla firmy.

Tagi

Zostaw komentarz

Your email address will not be published. Required fields are marked *