ŁADOWANIE

Wpisz by wyszukać

Bezcenne korzyści ze zwykłej ceny

Udostępnij

Umieszczona w cennikach informacja o wartości produktu może pełnić funkcję marketingową, pozwalać na dotarcie do nowej grupy odbiorców, pomagać w walce z konkurencją i przyciągnąć nieprzekonanych.

Wydawać by się mogło, że w działalności gospodarczej nie ma nic prostszego niż ustalenie wartości produktu lub usługi. Wystarczy wziąć pod uwagę koszt zakupu w hurtowni lub u producenta, dodać marżę (najlepiej wysoką), wartości te wpisać do dokumentów oraz cenników i poprosić pracownika, aby ometkował towary. Jeśli jednak te oczywiste działania zostaną źle przeprowadzone, mogą przynieść firmie więcej szkody niż pożytku.

Bowiem wartość produktu może i powinna być nie tylko bezpośrednim źródłem zysku, ale pełnić także funkcje marketingowe, pozycjonować placówkę wobec konkurencji, pozwalać na dotarcie do nowej grupy odbiorców, lojalizować już pozyskane osoby, dawać przewagę w walce konkurencyjnej. Dzięki umiejętnej grze wartością produktu lub usługi można również skutecznie wpływać na poziom satysfakcji klienta, który w ogromnym stopniu decyduje o tym, czy przeprowadzona transakcja jest pojedynczym, siłą rzeczy stosunkowo mało dochodowym, działaniem, czy też zmieni się w przywiązanie konsumenta do marki, produktu lub usługi (albo placówki, gdzie miała miejsce sprzedaż), czego skutkiem będzie nieporównanie korzystniejsza dla przedsiębiorcy powtarzalność.

– Polityka cenowa jest niezwykle silną bronią w walce o rynek i klienta, która przy tym nie wymaga żadnych dodatkowych, kosztownych, nakładów, na przykład na reklamę czy promocję – potwierdza Jakub Kot, prezes zarządu specjalizującej się w analizie wartości produktów i usług spółki Dealavo. – To potężne narzędzie służące zwiększaniu przychodów. Taką politykę powinna prowadzić każda nastawiona na osiągnięcie sukcesu firma.

Innymi słowy realizacja wysokiej marży, choć z punktu widzenia właściciela wydaje się zawsze lepsza, nie powinna być jedynym celem osoby prowadzącej działalność gospodarczą. – Polityka cenowa pozwala osiągnąć bardziej długofalowe, znacznie korzystniejsze cele – potwierdza dr Jolanta Tkaczyk z Akademii im. Leona Koźmińskiego w Warszawie. – Strategia szybkiego, ale skoncentrowanego w czasie zysku, tzw. szybkiego strzału z biodra, czasem jest uzasadniona. Ale w szerszej perspektywie opłaca się rzadziej.

Fokus na zysk

Początkiem określenia takiej polityki nastawionej na realizację długofalowych celów powinno być wybranie ceny odpowiadającej zarówno konsumentom, jak i pozwalającej zrealizować wysoką, satysfakcjonującą marżę. Nie może to być jednak proces przypadkowy, oparty na intuicji przedsiębiorcy.

– Obecnie zbyt wielu sprzedających wciąż opiera się przede wszystkim na własnym przeczuciu i  zasadzie życzeniowego myślenia – zauważa Jakub Kot. – Niestety, dopiero po jakimś czasie orientują się, że nie ma to żadnego przełożenia na realną sprzedaż, bo dzięki internetowym porównywarkom cenowym klienci mogą natychmiast zweryfikować każdą tego rodzaju propozycję. Bez oparcia polityki cenowej na twardych danych i analizie analogicznych działań konkurencji, polegające wyłącznie nawet na bardzo doświadczonej intuicji właściciela przedsiębiorstwo jest na znacznie gorszej pozycji i może bardzo drogo kosztować.

Zacząć należy, jak radzą specjaliści, od zbadania opinii potencjalnych konsumentów i dokładnego opisania cech klienta, do którego produkt ma być skierowany. Lepiej gdy tego rodzaju badanie przeprowadzane jest profesjonalnie przed uplasowaniem produktu na rynku albo wprowadzeniem istotnych, z punktu widzenia konsumenta, modyfikacji. Wstępnie wyodrębniona tzw. grupa fokusowa powinna najpierw zapoznać się z produktem. Następnie poszczególne osoby proszone są o podanie ceny, jaką zapłaciłyby za artykuł lub projektowaną do sprzedaży usługę. Potem informuje się je o ukrytych, niedostrzegalnych na pierwszy rzut oka, zaletach przedmiotu sprzedaży. Następnym krokiem jest powtórzenie pytania wartość w celu ustalenia, czy w związku z poznaniem większej liczby zalet skłonni są zapłacić więcej. Jeśli większość odpowiedzi brzmi twierdząco, operacja jest powtarzana aż do czasu, gdy przeważająca liczba badanych odpowiada: „nie, więcej nie wydam, nawet jeśli poznam kolejne cechy produktu lub usługi, które wcześniej nie były mi znane”.

Analizę taką można, od biedy, przeprowadzić we własnym zakresie, ograniczając koszty, ale ponosząc większe ryzyko uzyskania mniej wiarygodnych informacji (źle wybrana grupa wygeneruje dane, które są oczekiwane). Lepiej więc badanie fokusowe powierzyć profesjonalnej agencji. Ceny są różne, zależą od wielu czynników. Jednak budżet w wysokości do ok. trzech tysięcy złotych powinien wystarczyć, a analiza powinna przynieść wiarygodne rezultaty. – Dopiero na tej podstawie można zaprojektować optymalną zarówno dla konsumentów, jak i przedsiębiorcy, cenę – podkreśla prof. Grzegorz Mazurek z Akademii im. Leona Koźmińskiego. – W tym zakresie nie warto eksperymentować. Oparte na nieprecyzyjnych, subiektywnych danych i przekonaniach określanie marży może bardzo drogo kosztować przedsiębiorstwo.

Zapach bogactwa

Cena, co oczywiste, powinna pełnić rolę informacyjną. Ale jej zadaniem jest także przekazanie podprogowej informacji dotyczącej jakości i walorów produktu. Konsumenci, słusznie czy nie, spodziewają się, że w zamian za większej wartości zakupy otrzymają produkty ponadprzeciętnej jakości. Otwiera to możliwości takiego kształtowania polityki cenowej, aby maksymalizowała zysk. Na krajowym rynku są one większe niż w pozostałych państwach Unii Europejskiej. Wartość produktu lub usługi jest bowiem, jak dowodzą badania, wciąż najważniejszym kryterium wyborów konsumenckich. Jakość, wartości użytkowe i ich wzajemny stosunek zajmują niższe miejsca w hierarchii atrybutów. W pewnych przypadkach można zatem zaproponować wysoką cenę, znacznie odbiegającą od uzasadnionych kosztów produkcji, a i tak zostanie ona zaakceptowana. – Informacja o wartości produktu lub usługi jest obietnicą uzyskiwanych poprzez kupno korzyści  – twierdzi dr Jolanta Tkaczyk z Akademii im. Leona Koźmińskiego. – Z takim działaniem trzeba jednak bardzo uważać, bo chociaż przynosi ono zwykle ponadprzeciętny dochód, to jednak może spowodować bardzo poważne straty. Jeśli obietnica nie zostanie spełniona, konsument poczuje się oszukany. A wtedy prawie na pewno odwróci się od marki (lub produktu czy usługi), więcej jej nie kupi i transakcja okaże się jednorazowym strzałem zamiast długoterminową, o niebo bardziej korzystną dla sprzedającego, relacją.

Tego rodzaju maksymalizacja marży dobrze się sprawdza w sprzedaży artykułów, które trudno ze sobą porównać, takich jak perfumy, wykwintne, tradycyjnie wytwarzane produkty spożywcze czy usługi. – Wiadomo, że wyprodukowanie flakonika perfum nawet z najbardziej wyszukanym zapachem kosztuje przysłowiowe grosze, często cena opakowania jest wyższa niż samej mikstury – wskazuje dr Jolanta Tkaczyk. – Jednak każde perfumy są inne, trudno je ze sobą porównać. Wybór jest rzeczą subiektywną, emocjonalną i zależy od gustu. Dlatego ten produkt może być sprzedawany z tak wysoką marżą.

Miłość do wody mineralnej

Funkcją ceny może być również komercyjna eksploatacja tzw. stałych klientów. Mogą to być osoby określane jako „zmotywowane” lub „zlojalizowane”. Pierwsza grupa to konsumenci kierujący się podczas wyboru przesłankami racjonalnymi, ale porzucający propozycję nabycia produktu, marki lub usługi w przypadku odnalezienia lepszej oferty. Druga, z punktu widzenia producenta lub sprzedającego cenniejsza, ma emocjonalny, znacznie trudniejszy do zerwania, kontakt z przedmiotem sprzedaży. Podczas wyboru konsument kieruje się takimi wartościami jak sympatia, przywiązanie, przyzwyczajenie. To wartości, jak twierdzą specjaliści, pozwalające na znaczne podniesienie marży. – Taki klient jest w stanie dużo wybaczyć przedmiotowi, na którym koncentruje swoją uwagę oraz emocje – mówi dr Jolanta Tkaczyk. Chociaż każdej grupy produktów podwyżki nie powinny dotyczyć nagminnie ani być zbyt wysokie, wartość rynkowa produktu kierowanego do lojalnej grupy konsumentów może być zwiększana ze znacznie mniejszą obawą o spadek popytu. Produkt może także dużo swobodniej ewoluować, zmieniać swoje funkcje, wygląd, a także rodzaje i jakość używanych do produkcji półproduktów itp. – To wszystko daje szerokie, uzależnione od charakteru produktu, możliwości zysku – dodaje. Ale aby przywiązać klienta, trzeba mu zaproponować takie wartości, które wzbudzą jego emocje. Może to być dobrze sprzedający się w Polsce tzw. etnocentryzm (przywiązanie do wyrobów wytwarzanych w kraju, z którego pochodzi konsument), albo pobudzenie pozytywnych skojarzeń. – Wartości takie jak radość życia, poczucie bezpieczeństwa czy hedonistyczna przyjemność dużo łatwiej sprzedać niż banalną wodę mineralną, ubezpieczenie czy zwykłą czekoladę – zauważa prof. Grzegorz Mazurek.

Do tego jednak, co oczywiste, konieczna jest akcja reklamowa i promocyjna, której obniżka może być korzystnym elementem. – Przed premierą bardziej zaawansowanej technologicznie czy po prostu innej wersji produktu utrzymanie stanów magazynowych zwykle się nie opłaca – wskazuje prof. Mazurek. – Zatem lepiej wtedy sprzedać tracące walor nowości produkty nawet z niższą marżą. Później może to być jeszcze trudniejsze, czasem bywa wręcz niemożliwe.

Jednodniowe obniżki

Największe korzyści przynosi zazwyczaj włączenie ceny do szerszej strategii promocyjnej. Właściwie ustalona może pomóc w dotarciu do nowej, bardziej lub mniej zamożnej, grupy odbiorców. Wbrew pozorom obniżka może otwierać nowe rynki, ale wcale nie musi. Trzeba się bowiem liczyć z utratą na przykład wąskiej, ale dysponującej stosunkowo dużą siłą nabywczą grupy, która, budując prestiż, kupuje tylko najdroższe artykuły. Ale w przypadku niektórych produktów, takich jak na przykład samochodowe marki premium, jest to krąg dominujący.

W bardziej popularnych kategoriach czynnikiem wspierającym działania promocyjne jest jednak redukcja ceny. Szczególnie korzystne bywa połączenie obniżki z wydaniem gazetki promocyjnej, gdzie nowe, mniejsze wartości są przedstawiane jako główny, przemawiający za wyborem, argument. Wystarczy przy tym, że cena będzie zredukowana tylko w stosunku do części artykułów albo mocno ograniczona czasie. – Zgodnie z prawem wprowadzanie konsumenta w błąd jest działaniem bezprawnym  – zastrzega specjalizujący się w zagadnieniach prawnych związanych z ceną mec. Rudolf Trzebnicki. – Ustawa o wartości produktów nie precyzuje jednak, ilu sztuk musi dotyczyć obniżka ani jak długo takie pozycje powinny być utrzymywane w cennikach. Można więc obniżyć cenę na przykład tylko w dniu otwarcia nowego sklepu albo w odniesieniu do pierwszych odwiedzających go konsumentów. Redukcja spełni wtedy funkcję promocyjną, ale jej koszty będą znikome.

Informacja o cenie może być dla firmy, jak widać, bezcenną wartością.

Tagi:
Poprzedni artykuł
Następny artykuł

Zostaw komentarz

Your email address will not be published. Required fields are marked *